K-POPアイドルをはじめ、韓国では一般男性の間でもメーク（化粧）が定着しつつあります。

日本でも男性化粧品の売り上げが成長。若者世代に限らず、かつては化粧に無縁だったおじさんたちも注目しています。

世界中で男性がメークするのが珍しくなくなってきています。LGBTQへの理解が昔に比べれば進んできたと言える中で、女性がすなるものだったメークを男性がするようになってきたことには、旧来の価値観でいう“男女の垣根”を超えた、ジェンダーニュートラルな考え方や生き方が尊重される現代らしさが反映されているようです。

しかし筆者が感じるのは、同じ男性のメークといっても、世界と韓国では大きな違いがあるのではないかということです。

韓国も男性コスメ大国化　中国も急成長中

韓国は今や男性美容大国ですが、そうなったのはここ数年のことです。というのも、2013年にBIGBANGのG-DRAGONが韓国の化粧品広告モデルをした時は化粧をする男性への視線は冷ややかでした。

しかし、2017年にBTS（防弾少年団）が韓国化粧品VT-COSMETICSの広告塔になった時はそうした視線はほとんど指摘されていません。

今や韓国男性1人当たりのスキンケア消費支出は世界一、世界の男性化粧品売上高20％を占めるほど韓国での男性メークは一般的です。韓国国内市場だけでも2020年時点で1400億円以上の売上高を記録しました。過去10年の間に2倍近く売り上げが伸びたそうです。

そして日本や欧米、インド、タイ、ベトナムなどの東南アジア地域でもメークする男性が増えています。特に大きく成長しているのが中国で、男性メーク市場は2020年の19億ドル（約2000億円）から5年で50％増えることが予想されています。

パク・ソジュンはシャネル、カン・ダニエルはジバンシーの広告に

韓流ブームにあやかって、欧米の化粧品メーカーが男性の韓流スターを広告塔に選ぶケースも増えています。

韓ドラ「トッケビ」のイ・ドンウク、「キャプテン・マーベル」の続編に出演が決まったパク・ソジュンもシャネルのアンバサダーを務めています。ジバンシーがアイドルグループのWANNA-ONEのカン・ダニエル、ディオールが俳優ナム・ジュヒョクなど、韓流スター達が続々と有名化粧品ブランドに広告として指名されています。

またシャネルは2018年に初の男性化粧品「BOY DE CHANELボーイズ ド シャネル」を世界に先駆けて韓国で発売しています。韓国大手百貨店化粧品コーナーでは男性化粧品売り場があり女性化粧品と同じように商品説明からお試しまでできます。

韓国コスメブランド「LAKA」のように男性化粧品ではなくジェンダーニュートラルを前面に押し出す会社も急成長しています。

なぜ男性はメークをするのか　韓国と世界の違い

旧来の価値観では、メークは女性がするものだったと言えるでしょう。その中でメークをする男性が増えてきた理由の一つは、外見を磨くことが競争力の向上につながることがあるようです。メークすることで洗練され自信に満ちた外見を獲得し、周囲から信頼され、仕事や人間関係をより良くしようという考え方です。

そうした背景もあってか、世界の多くの国では、男性メークのトレンドは目立たないメークです。言い換えれば、「メークをしてないように見える化粧」です。

一方で韓国の男性コスメのトレンドは、「ジェンダーニュートラル」です。これは、誤解を恐れず言えば、いわゆる「男らしい（とされた）見た目」から抜け出し、「女らしい（とされた）見た目」に近づくようなメークといえます。このため、メークしてないように見せる各国のトレンドとは明確に異なります。

筆者はここで、男らしさや女らしさとは何か、見た目を重視する考え方の是非について論じたいわけではありません。あくまで韓国のトレンド、大きな傾向の紹介が意図にあります。

韓国には男女の差別がまだ根強く残っています。その韓国で生まれた男性メークのトレンドが、男性の美を再定義し、ジェンダーレスなメークのトレンドを作り出したのは非常に興味深いことだと感じています。

文・金舜華(フリーライター)
編集・dメニューマネー編集部

【関連記事】
・9月から手取りが減るのはどんな人？
・初心者向け！ネット証券オススメランキング（外部サイト）
・読める？「浦塩斯徳」ってどこ？
・株主優待をタダ取りする裏ワザとは？（外部サイト）
・年間6000円！丸亀製麺で使える割引券

（2021年9月23日公開記事）